Le pregunté al chat de inteligencia artificial (IA) ChatGPT: "¿Cuándo se empezó a usar el término transformación digital?" Su respuesta fue: “Es difícil identificar el momento exacto, pero el concepto surgió en la década de 1990 y ganó una notable prominencia a principios del siglo XXI". Aunque no lo pedí, la respuesta incluía información adicional relevante relacionada con mi pregunta. Me informó que la creciente prevalencia e impacto de las tecnologías digitales, como Internet, los dispositivos móviles y los sistemas informáticos avanzados, llevó a las organizaciones a reevaluar sus estrategias y operaciones. Lo que las condujo a reconocer que adoptar y aprovechar las tecnologías digitales podría cambiar fundamentalmente la forma en la que las empresas operan y crean valor.
En este artículo exploro lo que opino sobre la transformación digital, cómo la transformación digital centrada en el cliente ha modificado la forma en la que operan algunos modelos de negocio a cliente (B2C) y lo que todo esto podría significar para la industria del tratamiento de agua.
Las “cosas” digitales han sido una parte cada vez más importante de mi vida diaria hasta donde puedo recordar. Nací en la década de los 70, mi niñez transcurrió en los años 80 y he visto cómo la tecnología digital se transforma desde el Macintosh II, que solo acumuló polvo y dudas en la esquina de mi aula de la escuela primaria, hasta el iPhone infinitamente más potente. Este último nunca está a más de un brazo de distancia y se ha convertido en una herramienta indispensable para ayudarme a navegar en la vida diaria.
Empecé a trabajar en la industria del tratamiento de agua en 2001, cuando las computadoras portátiles seguían siendo una incorporación relativamente reciente al lugar de trabajo. ThinkPad de IBM, a la que suele adjudicársele el crédito de establecer el estándar de las portátiles para empresas, había llegado al mercado apenas 10 años antes. En los siguientes veinte años, las computadoras se volvieron cada vez más potentes y mi forma de interactuar con mis clientes cambió paulatinamente. Las cartas se convirtieron en correos electrónicos; los informes de servicio escritos a mano se convirtieron en hojas de cálculo de Excel y, posteriormente, en paneles de control en línea. Al mismo tiempo, nuestros controladores de dosificación y tecnologías de sensores se volvieron más sofisticados, transmitiendo datos de telemetría las 24 horas del día, los 7 días de la semana, para enviar información sobre cómo se estaban ejecutando los programas de tratamiento y alertarme si se necesitaba una acción. Poco a poco, se mejoraron los paneles de control en línea para que los datos fueran más comprensibles, pero se complementaron con otras formas de informes de servicio. Más recientemente, han surgido aplicaciones de IA en el sector y, aunque su uso aún no está muy extendido, representan una gran oportunidad para ofrecer valor a nuestros clientes.
Mi experiencia no es única. Por lo tanto, si la tecnología digital ha formado parte de nuestras vidas durante tanto tiempo, ¿por qué a menudo se nos presenta la transformación digital como si fuera algo “nuevo”? Parece que ha existido durante bastante tiempo.
En su mayor parte, los cambios que describí anteriormente fueron graduales, no transformacionales. No cambiaron lo que estábamos haciendo, mejoraron nuestra forma de hacerlo. Los correos electrónicos y las llamadas telefónicas son más rápidos que las cartas y es más probable que llamen la atención de un cliente. Los sensores y los paneles de control en línea permiten hacer mediciones con más frecuencia y visualizar los datos, ver cómo se está llevando a cabo un programa de tratamiento entre las visitas a los clientes, pero no cambian fundamentalmente la forma en que prestamos servicio a nuestros clientes.
La mayoría de las empresas utilizan el mismo enfoque de “hacer lo mismo pero mejor” para realizar mejoras incrementales con tecnologías digitales que mantengan o aumenten su competitividad. Hasta hace poco. Ahora, las empresas que solo utilizan este enfoque fácilmente podrían perder competitividad porque sus rivales pueden utilizar soluciones digitales para cambiar fundamentalmente los modelos de negocio para la creación y entrega de valor. Al hacerlo, alteran los modelos de negocio estándar de sus competidores y, por lo tanto, obtienen una ventaja.
Considere cómo se han transformado las relaciones B2C durante los últimos 10 años. Las empresas B2C innovadoras han encontrado nuevas formas de resolver problemas que sus clientes ni siquiera sabían que tenían o, si lo sabían, no podían encontrar una solución. Veamos algunos ejemplos.
Muy pocas personas que nacieron después del cambio de siglo experimentaron Blockbuster LLC. Durante el siglo XX, visitar la tienda de renta de videos habría sido un regalo infantil. Es posible que durante el trayecto se hayan preguntado cuáles eran los últimos lanzamientos y esperaban que no estuvieran ya rentados. Todo el ritual de ir a la tienda, buscar algo para ver, pagar y volver a casa probablemente tomaba casi una hora. No nos importaba en absoluto. Sin embargo, en 1998, Netflix comenzó a atender a los clientes de manera diferente cuando implementó un servicio DVD por correo y, de nuevo, en 2007, cuando inició un servicio de transmisión en línea. En 2010, Blockbuster se declaró en quiebra, anunciando el fin del modelo de negocio de renta de películas físicas. En 2023, Netflix consume aproximadamente el 15% del ancho de banda mundial con más de 100 millones de suscriptores. Se logró resolver un problema que, veinte años antes, muchas personas ni siquiera sabían que tenían.
Uber es otra historia de transformación B2C. Antes de 2009, pararse en una fila de taxis o mirar con esperanza en la calle buscando una luz amarilla para taxis era un final aceptado en muchas noches, incluso cuando hacía mal tiempo o cuando, a veces, no era seguro. Ahora, doy unos cuantos clics en mi teléfono y, cuando me notifican, salgo por la puerta y entro en la parte trasera del auto que me llevará.
Las organizaciones de taxi tradicionales y Blockbuster ofrecieron modelos de servicio consolidados que fueron ampliamente aceptados como la forma en la que se hacían las cosas. El modelo de tienda de renta de videos operó con pocos cambios durante 30 años. Las organizaciones de taxis habían seguido el mismo modelo de negocio durante más de 100 años. Y ambos fueron interrumpidos por innovadores que proporcionaron un servicio diferenciado a través de la combinación de tecnologías digitales y un profundo conocimiento de las preferencias de sus clientes.
¿Podría suceder esto a otras empresas u organizaciones más grandes? Sí, ya está pasando.
Los bancos virtuales como Revolut están rompiendo el modelo de bancos físicos, evitando costos operativos sustanciales al prescindir de las sucursales. Revolut está ganando muchos más clientes nuevos que sus competidores, que operan con un modelo bancario tradicional. ¿Qué es lo que sus 28 millones de clientes consideran tan atractivo de Revolut?
Los directivos de Revolut entienden muy bien a sus clientes. Entienden el aspecto social de las transacciones financieras: a la gente le gusta salir a comer con amigos y familiares y comprarles regalos. Pero le resulta incómodo pedir dinero a amigos y familiares (dividir la cuenta). No es de extrañar que muchas relaciones se hayan visto mermadas por pequeños malentendidos financieros. Revolut ayuda a eliminar estos pequeños factores estresantes. Las facturas se pueden dividir y el dinero se puede enviar y solicitar fácilmente, todo ello sin tener que cambiar de manos físicamente.
Los ejecutivos de Revolut también entienden que a sus clientes les gusta viajar, pero no les gusta pagar cuotas por cambiar divisas, saben que siempre llevan sus teléfonos, que no les gusta llevar dinero en efectivo y que tal vez deseen invertir en acciones, pero no están seguros de cómo hacerlo. Revolut y otros bancos virtuales facilitan, entre otras, todas estas necesidades de los clientes y evitan las fricciones.
Entonces, ¿qué tienen en común Netflix, Uber y Revolut? Aplican la tecnología de forma innovadora para satisfacer las necesidades de los clientes, hacen que sea muy sencillo para los clientes beneficiarse de sus soluciones y están dispuestos a apartarse por completo de la forma en que se ofrecían los servicios en el pasado.
Los innovadores que hay detrás de estos negocios no desarrollaron sus nuevos modelos de negocio basados en los comentarios de los clientes o grupos de enfoque. Provienen de experiencias personales y de un profundo conocimiento de las necesidades de sus clientes. Si no está familiarizado con las historias sobre cómo iniciaron, le recomiendo que las investigue.
Existen otros ejemplos de cómo las empresas B2C están transformando digitalmente sus modelos de negocio y, al hacerlo, también atraen muchos más clientes que sus competidores y se posicionan bien para un mayor crecimiento. Sin duda, la disrupción de los modelos operativos B2C no puede transferirse directamente a los modelos operativos de negocio a negocio. Pero se pueden aprender las lecciones de la transformación digital de las relaciones B2C. Por ejemplo, tradicionalmente, los conocimientos y la experiencia en la industria del tratamiento de agua se aprenden lentamente y son difíciles de retener. Con el tiempo, los representantes de campo establecen estrechas relaciones con sus clientes, solucionan problemas y resuelven desafíos juntos, adquiriendo experiencia en la industria a lo largo del camino. Así es como evitan problemas futuros, añaden valor y generan nuevos negocios. Así ha sido durante más de cien años. En ocasiones, este conocimiento se escribe en un caso práctico, otras veces se comparte directamente con los colegas. Desafortunadamente, gran parte de los conocimientos adquiridos durante una vida laboral se pierden al jubilarse.
Los avances tecnológicos, como el almacenamiento asequible de datos y la IA generativa (por ejemplo, ChatGPT), ofrecen el potencial de retener y compartir conocimientos más fácilmente. Esto presenta nuevas oportunidades para las empresas de tratamiento de agua de todos los tamaños, incluidos nuevos participantes en el mercado. Las empresas que utilizan estas tecnologías serán más resilientes cuando los empleados salgan de sus organizaciones. El almacenamiento de datos asequible permite retener el conocimiento digitalizado cuando un empleado se marcha. La IA generativa permitirá a los nuevos empleados adquirir conocimientos rápidamente, ya que les permitirá buscar grandes volúmenes de material digitalizado y obtener resultados relevantes de forma más eficiente que nunca. La IA también ofrece la posibilidad de automatizar tareas rutinarias, como la optimización de un programa de tratamiento de agua y la recopilación de contenido relevante para un informe de servicio, lo que permite a los representantes de campo centrarse en otras actividades de valor añadido.
Los dispositivos IoT, los controladores PLC avanzados y los sensores están bien desarrollados, cuentan con tecnologías de fácil acceso y son cada vez más asequibles. Su capacidad para controlar mejor los programas de tratamiento del agua nivela el campo de juego en nuestro mercado porque, en cierta medida, anulan las ventajas de tener la “mejor química disponible”. Esto aumenta potencialmente la competitividad de las empresas más pequeñas y reduce las barreras para que las nuevas empresas entren en el mercado.
Las tecnologías patentadas ayudan a las empresas a mantener la competitividad si se implementan ampliamente en los clientes. Los sensores OnGuard™ 3B y 3H nos permiten comprender más fácilmente la dinámica de la química y microbiología de las torres de enfriamiento. El iController OnGuard es una potente plataforma para generar información sobre el funcionamiento de los activos del cliente. OPTIX™ ofrece una nueva perspectiva de la forma en la que operan las máquinas papeleras. Solenis Cloud™ nos permite recopilar datos de estos dispositivos IoT y luego producir información de valor agregado para nuestros clientes y representantes de campo. Y tiene el potencial de crear un círculo virtuoso: cuantos más datos recopilemos, mejor entenderemos a nuestros clientes; cuanto mejor entendamos a nuestros clientes, más éxito tendremos en agregar valor hoy y desarrollaremos nuevas soluciones para satisfacer aún mejor sus necesidades.
Netflix, Uber y Revolut nos enseñan que las empresas que utilizan tecnologías digitales para alejarse de los modelos de negocio establecidos y proporcionar a sus clientes el beneficio de sus soluciones, pueden retener y hacer crecer con éxito su base de clientes. Las empresas de la industria del tratamiento de agua también pueden apartarse de los modelos de negocio establecidos para aumentar su competitividad. Pero esto requiere de la adopción generalizada de dispositivos IoT. Por lo tanto, las empresas de tratamiento de agua que ejecuten una estrategia exitosa para aumentar en gran medida la cantidad de dispositivos IoT instalados en las aplicaciones de los clientes construirán una base sólida para la transformación digital.
Entonces, ¿qué opino de la “Transformación digital centrada en el cliente” en la industria del tratamiento de agua? Lo veo así: aplicar una combinación de dispositivos IoT y tecnologías digitales, especialmente tecnologías patentadas, junto con un profundo conocimiento del cliente por parte de nuestros representantes de campo y equipos de soporte para encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y adoptar nuevas formas de trabajo que se alejen de la manera en la que ofrecía valor en el pasado.