Ho chiesto a ChatGPT in materia di intelligenza artificiale (IA): "Quando è nato il termine 'trasformazione digitale'?" La risposta è stata: "È difficile individuare il momento esatto, ma il concetto è nato negli anni '90 e ha acquisito una notevole importanza all'inizio del XXI secolo". Anche se non l'ho chiesto, la risposta includeva ulteriori informazioni rilevanti relative alla mia domanda. Mi ha informato che la crescente prevalenza e l'impatto delle tecnologie digitali, come Internet, i dispositivi mobili e i sistemi informatici avanzati, hanno spinto le aziende a rivalutare le proprie strategie e attività. Ciò ha portato a riconoscere che l'adozione e l'uso delle tecnologie digitali avrebbero potuto cambiare radicalmente il modo in cui le aziende operano e creano valore.°
In questo articolo analizzo cosa significa per me trasformazione digitale, come la trasformazione digitale incentrata sul cliente ha sconvolto il funzionamento di alcuni modelli business-to-customer (B2C) e cosa potrebbe significare per il settore del trattamento delle acque.
Le "cose" digitali sono diventate una parte sempre più importante della mia vita quotidiana da quando ne ho memoria. Sono nato negli anni '70, dunque un figlio dei primi anni '80, e ho visto la tecnologia digitale trasformarsi dal Macintosh II che raccoglieva polvere e curiosità nell'angolo della mia classe di scuola elementare, fino all'iPhone, infinitamente più potente. Quest'ultimo è sempre a portata di mano ed è diventato uno strumento indispensabile che mi aiuta ad affrontare la vita quotidiana.
Ho iniziato a lavorare nel settore del trattamento delle acque nel 2001, quando i computer portatili erano ancora una novità relativamente recente. Il ThinkPad di IBM, a cui viene spesso attribuito il merito di aver definito lo standard dei computer portatili aziendali, era stato lanciato sul mercato appena 10 anni prima. Negli oltre vent'anni successivi, i computer sono diventati sempre più potenti e il modo in cui interagivo con i miei clienti è cambiato progressivamente. Dalle lettere siamo passati alle e-mail, i rapporti di servizio scritti a mano si sono trasformati in fogli di calcolo Excel e, successivamente, in pannelli di controllo online. Allo stesso tempo, i nostri regolatori di dosaggio e le tecnologie dei sensori sono diventati più sofisticati, trasmettendo dati telemetrici 24 ore su 24, 7 giorni su 7, per comunicare l'andamento dei programmi di trattamento e avvisarmi se era necessario intervenire. I pannelli di controllo online sono stati gradualmente migliorati per rendere i dati più comprensibili, ma erano ancora integrati con altre forme di rapporti di servizio. Più di recente, le applicazioni dell'IA sono apparse nel settore e, sebbene non siano ancora onnipresenti, rappresentano un'enorme opportunità per offrire valore aggiunto ai nostri clienti.°
La mia esperienza non è unica. Quindi, se la tecnologia digitale fa parte della nostra vita da così tanto tempo, perché spesso la trasformazione digitale ci viene presentata come se fosse una cosa "nuova"? Ormai è in circolazione da un bel po' di tempo.
Nella maggior parte dei casi i cambiamenti che ho descritto in precedenza sono stati incrementali, non trasformativi. Non hanno cambiato ciò che facevamo, ma hanno migliorato il modo in cui lo facevamo. Le e-mail e le telefonate sono più rapide delle lettere e hanno più probabilità di attirare l'attenzione del cliente. I sensori e i pannelli di controllo online offrono la possibilità di misurare con maggiore frequenza e di visualizzare i dati, per vedere come si comporta un programma di trattamento tra una visita e l'altra dal cliente, ma non cambiano fondamentalmente il modo in cui assistiamo i nostri clienti.
La maggior parte delle aziende utilizza lo stesso approccio che consiste nel "fare la stessa cosa ma meglio" per apportare miglioramenti incrementali con le tecnologie digitali che mantengono o aumentano la loro competitività. Fino a poco tempo fa. Ora, le aziende che si limitano a questo approccio potrebbero perdere competitività perché i loro rivali possono utilizzare le soluzioni digitali per cambiare radicalmente i modelli di business per la creazione e la distribuzione di valore. In questo modo, stravolgono i modelli di business standard dei loro concorrenti, ottenendo così un vantaggio.
Pensiamo a come si sono trasformate le relazioni B2C negli ultimi 10 anni. Le aziende B2C innovative hanno trovato nuovi modi per risolvere problemi che i loro clienti non sapevano nemmeno di avere o per i quali, se lo sapevano, non riuscivano a trovare una soluzione. Eccone alcuni esempi.
Poche persone nate dopo l'inizio del secolo hanno conosciuto Blockbuster LLC. Per chi è nato nel XX secolo, un giro nel negozio di videonoleggio era un momento di svago. Sulla strada si domandava quali fossero le ultime uscite e si sperava che non fossero già state date in prestito. Tutto il "rituale" di andare al negozio, cercare qualcosa da guardare, pagare e tornare a casa durava probabilmente più di un'ora. E non ci importava affatto. Ma nel 1998 Netflix ha iniziato a offrire ai clienti un approccio diverso, implementando un servizio di DVD per posta e poi di nuovo nel 2007, quando ha avviato un servizio di streaming online. Nel 2010 Blockbuster ha dichiarato bancarotta, annunciando la fine del modello di noleggio di film nei negozi. Nel 2023 Netflix consumava circa il 15% della larghezza di banda mondiale con oltre 100 milioni di abbonati. Ha avuto successo risolvendo un problema che, vent'anni prima, molte persone non sapevano nemmeno di avere.
Anche Uber è un altro esempio di trasformazione B2C. Prima del 2009 stare in coda per un taxi o scrutare speranzosi la strada cercandone uno era una conclusione di serata accettabile, anche in caso di maltempo o in situazioni decisamente poco sicure. Oggi basta qualche clic sul telefono e, una volta ricevuta la notifica, esco dalla porta e salgo sul sedile posteriore dell'auto che ho richiesto.
Blockbuster e le società di taxi tradizionali offrivano modelli di servizio consolidati che erano ampiamente accettati come metodo di lavoro. Il modello di videonoleggio ha funzionato con pochi cambiamenti per più di 30 anni. Le società di taxi hanno seguito lo stesso modello di business per oltre 100 anni. Entrambi sono stati stravolti da innovatori che hanno fornito servizi differenziati grazie alla combinazione di tecnologie digitali e alla profonda conoscenza delle esigenze dei clienti.
La stessa cosa potrebbe succedere ad altre aziende o a società più grandi? Sì, sta già accadendo.
Le banche virtuali come Revolut stanno rompendo il modello tradizionale “bricks-and-mortar” (letteralmente "mattoni e malta"), evitando costi operativi sostanziali grazie alla rinuncia a filiali fisiche. Revolut sta acquisendo molti più nuovi clienti rispetto ai suoi concorrenti, che operano con un modello bancario tradizionale. Cosa trovano di così interessante i 28 milioni di clienti di Revolut?
I dirigenti di Revolut conoscono molto bene i loro clienti. Comprendono il lato sociale delle transazioni finanziarie: alle persone piace uscire a cena e acquistare regali per amici e familiari. Ma le persone trovano imbarazzante chiedere soldi ad amici e parenti (dividere il conto). Non sorprende che molte relazioni siano state rovinate da piccole incomprensioni finanziarie. Revolut aiuta a eliminare questi piccoli fattori di stress. I conti possono essere divisi e il denaro inviato e richiesto con facilità senza che passi fisicamente di mano.
I dirigenti di Revolut capiscono anche che i loro clienti amano viaggiare ma non pagare le commissioni di cambio, che portano sempre con sé il telefono, che non amano i contanti e che potrebbero voler investire in azioni ma non sono sicuri di come farlo. Revolut e altre banche virtuali agevolano tutte queste esigenze dei clienti e molto altro ancora.
Cosa hanno in comune Netflix, Uber e Revolut? Applicano la tecnologia in modo innovativo per soddisfare le esigenze dei clienti, rendono facile per i clienti beneficiare delle loro soluzioni e sono disposti a discostarsi completamente dal modo in cui i servizi sono stati forniti in passato.
Gli innovatori di queste aziende non hanno ideato i loro nuovi modelli di business basandosi sul feedback dei clienti o su focus group ma partendo da esperienze personali e sviluppando una profonda conoscenza delle esigenze dei clienti. Se non conosci le loro storie, ti invito a cercarle perché sono molto interessanti.
Esistono altri esempi di come le aziende B2C stanno trasformando digitalmente i loro modelli di business. In questo modo, anch'esse acquisiscono molti più clienti rispetto ai loro concorrenti in un'ottica di ulteriore crescita. Una cosa è certa: l'interruzione dei modelli operativi B2C non può essere trasferita direttamente ai modelli operativi business-to-business. Ma si possono trarre lezioni dalla trasformazione digitale delle relazioni B2C. Ad esempio, nel settore del trattamento delle acque le conoscenze e le competenze sono tradizionalmente lente da acquisire e difficili da mantenere. Nel corso del tempo i tecnici sul campo stringono rapporti stretti con i clienti, risolvono i problemi insieme e acquisiscono esperienza nel settore. Così facendo si evitano problemi futuri, si aggiunge valore e si fanno nuovi affari. È così da oltre cent'anni. A volte queste informazioni vengono raccolte in uno studio approfondito, altre volte condivise direttamente con i colleghi. Spesso, però, molte delle conoscenze acquisite durante la vita lavorativa vengono perse al momento del pensionamento.
I progressi tecnologici, come l'archiviazione dei dati a basso costo e l'IA generativa (ad es. ChatGPT), offrono il potenziale per trattenere e condividere le conoscenze più facilmente. Ciò presenta nuove opportunità per le aziende di trattamento acque di tutte le dimensioni, compresi i nuovi operatori del mercato. Le aziende che utilizzano queste tecnologie saranno più resilienti all'ingresso e all'uscita dei dipendenti. L'archiviazione dei dati a basso costo consente di conservare le conoscenze digitalizzate anche quando un dipendente lascia l'azienda. L'IA generativa consentirà ai nuovi assunti di acquisire rapidamente le conoscenze perché permetterà loro di cercare grandi volumi di materiale digitalizzato e di ottenere risultati pertinenti in modo più efficiente di quanto sia mai stato possibile in passato. L'IA offre anche il potenziale per automatizzare le attività di routine, come l'ottimizzazione di un programma per il trattamento delle acque e la raccolta di contenuti rilevanti per un rapporto di assistenza, che consente ai tecnici di concentrarsi su altre attività importanti.
I dispositivi IoT, i controller PLC avanzati e i sensori sono tecnologie ben sviluppate, immediatamente disponibili e sempre più convenienti in termini di costi. La loro capacità di controllare meglio i programmi di trattamento delle acque livella lo scenario del nostro mercato perché, in un certo senso, neutralizza il vantaggio di disporre della “migliore chimica possibile”. Ciò aumenta potenzialmente la competitività delle aziende più piccole e riduce le barriere all'ingresso di nuove imprese nel mercato.
Le tecnologie proprietarie aiutano le aziende a mantenere la competitività se sono ampiamente diffuse presso i clienti. I sensori OnGuard™ 3B e 3H ci consentono di comprendere più facilmente la dinamica della chimica e della microbiologia delle torri di raffreddamento. OnGuard iController è una potente piattaforma per la produzione di informazioni sul funzionamento degli impianti del cliente. OPTIX™ offre informazioni innovative sulle operazioni delle macchine continue per la produzione della carta. Solenis Cloud™ ci consente di raccogliere dati da questi dispositivi IoT e quindi di produrre informazioni a valore aggiunto per i nostri clienti e i nostri tecnici sul campo. Inoltre, ha il potenziale per creare un circolo virtuoso: più dati raccogliamo, meglio comprendiamo i nostri clienti; meglio comprendiamo i nostri clienti, più riusciamo ad aggiungere valore oggi e a sviluppare nuove soluzioni per soddisfare ulteriormente le loro esigenze.
Netflix, Uber e Revolut ci insegnano che le aziende che utilizzano le tecnologie digitali per allontanarsi dai modelli di business consolidati e rendere più facile per i clienti beneficiare delle loro soluzioni possono trattenere e far crescere con successo la loro base di clienti. Anche le aziende del settore del trattamento delle acque possono allontanarsi dai modelli di business consolidati per aumentare la propria competitività. Tuttavia, ciò richiede un'adozione ampiamente diffusa dei dispositivi IoT. Pertanto, le aziende di trattamento acque che implementano una strategia di successo al fine di aumentare notevolmente il numero di dispositivi IoT installati sulle applicazioni dei clienti costruiranno una solida base per la trasformazione digitale.
Quindi, cosa significa per me la "trasformazione digitale incentrata sul cliente" nel settore del trattamento delle acque? Io la vedo così: applicazione di una combinazione di dispositivi IoT e tecnologie digitali, in particolare tecnologie proprietarie, insieme alla profonda conoscenza dei clienti da parte dei nostri tecnici e dei team di assistenza, per trovare nuovi modi di soddisfare le esigenze dei nostri clienti e abbracciare nuovi modi di lavorare che si distaccano dal modo in cui il valore è stato offerto in passato.