Perguntei à inteligência artificial (AI) ChatGPT "Quando o termo transformação digital entrou em uso pela primeira vez?" Sua resposta foi: "É difícil identificar o momento exato, mas o conceito surgiu na década de 1990 e ganhou proeminência significativa no início do século 21". Embora eu não tenha perguntado isso, a resposta incluiu mais informações relevantes relacionadas à minha pergunta. Ele me informou que a crescente prevalência e o impacto das tecnologias digitais, como a internet, os dispositivos móveis e os sistemas de computação avançados, induziram as organizações a reavaliar suas estratégias e operações. Isso levou ao reconhecimento de que adotar e aproveitar as tecnologias digitais poderia mudar fundamentalmente a forma como as empresas operam e criam valor.
Neste artigo, eu falo sobre como é a transformação digital para mim, como a transformação digital centrada no cliente alterou a operação de alguns modelos de negócios para clientes (B2C) e o que tudo isso poderia significar para o setor de tratamento de água.
As "coisas" digitais têm se tornado uma parte cada vez mais importante da minha vida diária, desde que eu me lembro. Nasci nos anos 70, fui criança no começo dos anos 80 e vi a tecnologia digital se transformar do Macintosh II, que juntava poeira e atraía olhares enviesados no canto da minha sala de aula do curso primário, para o iPhone infinitamente mais poderoso. Este último nunca está a mais do que meio metro de distância e se tornou uma ferramenta indispensável para me ajudar a navegar na vida diária.
Eu comecei a trabalhar na indústria de tratamento de água em 2001, quando os laptops ainda eram uma adição relativamente recente ao local de trabalho. O ThinkPad da IBM, muitas vezes creditado com a definição do padrão de laptop de negócios, tinha chegado ao mercado apenas 10 anos antes. Nos vinte e tantos anos seguintes os computadores se tornaram cada vez mais poderosos, e a forma como interajo com meus clientes mudou gradualmente. As cartas se tornaram e-mails, os relatórios de serviços escritos à mão se tornaram planilhas do Excel e, em seguida, painéis on-line. Simultaneamente, nossos controladores de dosagem e tecnologias de sensor se tornaram mais sofisticados, transmitindo dados de telemetria ininterruptamente para comunicar como os programas de tratamento estavam funcionando e me alertando se uma ação era necessária. Lentamente, os painéis on-line foram aprimorados para tornar os dados mais compreensíveis, mas ainda foram complementados com outras formas de relatórios de serviço. Mais recentemente, as aplicações de IA surgiram no setor e, embora ainda não estejam onipresentes, apresentam uma enorme oportunidade de agregar valor aos nossos clientes.
Minha experiência não é única. Portanto, se a tecnologia digital faz parte de nossas vidas há muito tempo, por que costumamos apresentar a Transformação Digital como algo "novo"? Eu sinto que já acontece há algum tempo.
Na maior parte das vezes, as alterações que descrevi anteriormente foram incrementais, não transformacionais. Elas não mudaram o que estávamos fazendo, e sim melhoraram a forma como o fazíamos. E-mails e telefonemas são mais rápidos do que cartas e têm mais chance de chamar a atenção de um cliente. Os sensores e painéis on-line proporcionam a capacidade de medir as coisas com mais frequência e a visualização dos dados para saber como um programa de tratamento está sendo executado entre as visitas do cliente, mas eles não mudam de forma fundamental a maneira como atendemos nossos clientes.
A maioria das empresas usa a mesma abordagem de "fazer a mesma coisa, só melhor" para fazer melhorias incrementais com tecnologias digitais que mantêm ou aumentam sua competitividade. Até recentemente. Agora, as empresas que só usam essa abordagem podem facilmente perder a competitividade, pois seus rivais podem utilizar soluções digitais para alterar de forma fundamental os modelos de negócios para criação e entrega de valor. Ao fazer isso, elas interferem nos modelos padrão de negócios de seus concorrentes e, portanto, ganham vantagem.
Pense em como as relações B2C foram transformadas nos últimos 10 anos. As empresas B2C inovadoras encontraram maneiras novas de resolver problemas que seus clientes nem sabiam que tinham ou, se sabiam, não conseguiam conceber uma solução. Vamos conferir alguns exemplos.
Poucas pessoas nascidas após a virada do século frequentaram a Blockbuster LLC. Para as pessoas do século 20, a ida a uma locadora de vídeo era como uma diversão da infância. No caminho para a locadora, elas provavelmente se perguntavam quais eram os novos lançamentos e torciam para que já não estivessem alugados. Todo o ritual de ir à loja, procurar algo para assistir, pagar e ir para casa provavelmente demorava cerca de uma hora. E nós não nos importávamos. Mas, em 1998, a Netflix começou a atender os clientes de forma diferente quando implementou um serviço de DVD pelo correio e, novamente, em 2007, quando iniciou um serviço de transmissão on-line. Em 2010, a Blockbuster pediu falência, sinalizando o fim do modelo de negócios de locação de filmes em lojas físicas. Em 2023, a Netflix consome aproximadamente 15% da largura de banda de internet no mundo, com mais de 100 milhões de assinantes. Ela se tornou um sucesso ao resolver um problema que, vinte anos antes, muitas pessoas nem sabiam que tinham.
A Uber é outra história de transformação B2C. Antes de 2009, esperar na fila do táxi ou andar pela rua em busca de um era um fim de noite comum para as pessoas, mesmo com mau tempo ou quando, às vezes, a rua não era segura. Hoje eu dou alguns cliques no celular e, quando recebo a notificação, entro no banco de trás do meu carro contratado.
A Blockbuster e as empresas tradicionais de táxis ofereciam modelos de serviço estabelecidos há anos, que eram amplamente aceitos como a maneira de se fazer as coisas. O modelo de locadora física de vídeos operou com pouca mudança por mais de 30 anos. As empresas de táxis seguiram o mesmo modelo de negócios por mais de 100 anos. E ambas foram descontinuadas por pessoas inovadoras que prestaram serviços diferenciados por meio da combinação de tecnologias digitais e conhecimento profundo do que seus clientes preferiam.
Isso poderia acontecer com outras empresas ou organizações maiores? Sim, isso já está acontecendo.
Bancos virtuais, como o Revolut, estão quebrando os modelos físicos tradicionais, evitando altos custos operacionais ao dispensar a necessidade de agências físicas. O Revolut está conquistando muito mais clientes novos do que seus rivais que operam no modelo bancário tradicional. O que 28 milhões de clientes acham tão atraente no Revolut?
Os executivos do Revolut entendem muito bem seus clientes. Eles entendem o lado social das transações financeiras: as pessoas gostam de sair para fazer refeições com amigos e familiares, além de comprar presentes. Mas elas acham desconfortável pedir dinheiro a amigos e familiares (para dividir uma conta). Não é surpreendente que muitos relacionamentos sejam prejudicados por pequenos mal-entendidos financeiros. O Revolut ajuda a remover esses pequenos fatores que geram estresse. As contas podem ser divididas e pode-se enviar e solicitar valores facilmente, tudo sem ser preciso transacionar o dinheiro fisicamente.
Os executivos do Revolut também entendem que seus clientes gostam de viajar, mas não gostam de pagar taxas de câmbio, que sempre levam seus telefones, não gostam de transportar dinheiro e podem querer investir em ações, mas não têm certeza de como fazê-lo. O Revolut e outros bancos virtuais facilitam, sem atrito, todas essas necessidades dos clientes - e muitas outras mais.
Então, o que a Netflix, a Uber e o Revolut têm em comum? Eles aplicam a tecnologia de forma inovadora para atender às necessidades do cliente, facilitam para o cliente se beneficiar de suas soluções e estão dispostos a se afastar totalmente da forma como os serviços eram fornecidos no passado.
As pessoas inovadoras por trás dessas empresas não desenvolveram seus novos modelos de negócios com base no feedback dos clientes ou nos grupos de foco. Esses modelos de negócio surgiram de experiências pessoais e através do desenvolvimento de profundo conhecimento das necessidades de seus clientes. Se você não estiver familiarizado com as histórias da origem deles, incentivo você a pesquisá-las.
Existem outros exemplos de como as empresas B2C estão transformando digitalmente seus modelos de negócios. Ao fazer isso, elas também ganham muito mais clientes do que seus concorrentes e se posicionam bem para um crescimento ainda maior. Certamente, a inovação disruptiva dos modelos operacionais B2C não pode ser transferida diretamente para modelos operacionais B2B. Mas pode-se aprender lições com a transformação digital das relações B2C. Por exemplo, tradicionalmente, o conhecimento e a experiência na indústria de tratamento de água são lentos para adquirir e difíceis de serem retidos. Com o tempo, os representantes de campo formam relacionamentos estreitos com seus clientes, solucionam problemas e os resolvem juntos, adquirindo conhecimento especializado do setor ao longo do caminho. É assim que eles evitam problemas futuros, agregam valor e conquistam novos negócios. E é assim há mais de cem anos. Às vezes, esse conhecimento é escrito em um estudo de caso, outras vezes é compartilhado diretamente com os colegas. Mas, muitas vezes, boa parte do conhecimento adquirido durante uma vida profissional é perdido na aposentadoria.
Avanços tecnológicos, como armazenamento de dados barato e IA generativa (por ex., ChatGPT), oferecem o potencial de reter e compartilhar conhecimento com mais facilidade. Isso apresenta novas oportunidades para empresas de tratamento de água de todos os portes, incluindo novas participantes do mercado. As empresas que usam essas tecnologias serão mais resilientes em relação aos funcionários que ingressam e saem de suas organizações. O armazenamento barato de dados permite que o conhecimento digitalizado seja retido quando um funcionário deixa a empresa. A IA generativa possibilitará que novos contratados adquiram conhecimento rapidamente, pois permitirá que pesquisem grandes volumes de material digitalizado e retornem resultados relevantes de forma mais eficiente do que nunca. A IA também oferece o potencial de automatizar tarefas de rotina, como otimizar um programa de tratamento de água e reunir conteúdo relevante para um relatório de serviço, o que permite que os representantes de campo se concentrem em outras atividades de valor agregado.
Dispositivos IoT, controladores PLC avançados e sensores são tecnologias bem desenvolvidas e prontamente disponíveis, e estão se tornando mais acessíveis. Sua capacidade de controlar melhor os programas de tratamento de água nivela o campo de atuação em nosso mercado porque, até certo ponto, eles negam as vantagens de ter a "melhor química disponível". Isso potencialmente aumenta a competitividade de empresas menores e reduz as barreiras a empresas novas entrantes no mercado.
As tecnologias proprietárias ajudam as empresas a manter a competitividade se forem amplamente implantadas para os clientes. Os sensores OnGuard™ 3B e 3H nos permitem entender mais facilmente a dinâmica da química da torre de resfriamento e da microbiologia. O OnGuard iController é uma plataforma poderosa para produzir insights a respeito da operação dos ativos do cliente. O OPTIX™ fornece informações inéditas sobre as operações da máquina de papel. A Solenis Cloud™ nos permite coletar os dados desses dispositivos IoT e, em seguida, produzir informações com valor agregado para nossos clientes e representantes de campo. E ela tem o potencial de criar um círculo virtuoso: quanto mais dados reunirmos, melhor entenderemos nossos clientes; quanto melhor entendermos os clientes, mais bem-sucedidos seremos em agregar valor hoje e desenvolver novas soluções para atender ainda mais às necessidades do cliente.
A Netflix, a Uber e o Revolut nos ensinam que as empresas que utilizam tecnologias digitais para afastar-se dos modelos de negócios estabelecidos e facilitar aos clientes o benefício de suas soluções podem reter e aumentar com sucesso sua base de clientes. As empresas do setor de tratamento de água também podem se distanciar dos modelos de negócios estabelecidos para aumentar sua competitividade. Mas isso requer a adoção generalizada de dispositivos IoT. Portanto, as empresas de tratamento de água que executarem uma estratégia bem-sucedida para aumentar significativamente o número de dispositivos IoT instalados nas aplicações dos clientes criarão uma base sólida para a transformação digital.
Então, como é a "Transformação Digital Centrada no Cliente" no setor de tratamento de água? Eu vejo assim: a aplicação de uma combinação de dispositivos IoT e tecnologias digitais, especialmente as proprietárias, com o profundo conhecimento dos clientes por parte de nossos representantes de campo e equipes de suporte para encontrar novas maneiras de atender às necessidades dos clientes, adotando novas maneiras de trabalho que se afastam de como o valor era agregado no passado.